特別レポート 中国家電市場の今を探る


今回はハイアールが、本拠地である中国で富裕層向けの高級家電ブランドをどうやって販売しているのか紹介する。日本人には過剰に見えるかもしれないサービスも、利益につながっているのだから参考にしよう。当社北京支局の範麗嬌がレポートする。

ハイアール流サービスに見る高級家電ブランドを売る秘訣

中国のリサーチ会社、中怡康のデータによると、2019年1~9月の中国家電市場全体の販売額は6,527億元(約10兆2,735億円)で、前年対比6.82%下落した。多くの商品部門の売上が減少したが、高級ゾーン商品は全く違う様相を呈している。

たとえば白物家電では、2019年1~9月の間、オフライン市場において、冷蔵庫と洗濯機の高級ゾーンとされる、12.6万円以上の冷蔵庫、および8万円以上の洗濯機の販売額は、前年と比べ、それぞれ6.1%と19.1%上がった。

この内、冷蔵庫は高級ゾーン商品の比率が市場全体の28.5%を占め、前年比2.2ポイントアップ。洗濯機は高級ゾーン商品の比率が市場全体の3割を突破し、前年を5.5ポイント上回る、33.4%に達した。中国家電市場では、いま、高級ゾーンが顕著に伸びている。

ハイアールのCasarte

成長している高級ゾーン製品の中でも、特に牽引役となっているのが、ローマの皇帝カエサルにちなんだ名前とされるハイアール傘下の高級ブランド「Casarte(カサルテ)」だ。ハイアールスマートホーム社の2019年半期決算によると、中国国内の1万元(約15.8万円)以上の冷蔵庫洗濯機の市場で、Casarteのシェアは50.4%。前年比1.9ポイントアップで、国内高級家電市場のトップに君臨する。

ハイアールの高級家電ブランド「Casarte」の紹介サイト(http://www.haier.net/en/about_haier/brands/brand_value/)

エアコン市場においても、長年外資メーカーに寡占されていた高級ゾーンを打破し、中怡康の2019年の統計データで、1.5万元(約23.6万円)以上の家庭用エアコン市場で、Casarteは40.63%を占める。なお、2位以下は三菱電機が17.71%、3位の格力(グリー・エレクトリック)が14.30%、4位の大金(ダイキン工業)が11.64%だ。中国で国産のCasarteを選ぶ人が年々増えている傾向が表れている。

この増加の秘密は何だろう。母体となるハイアールが全世界において知名度が高まり、コマーシャルや様々なテレビ番組に姿を見せ、注目されていることももちろんある。だが、最も大きな理由は「サービス」だと筆者は考える。

五人の金の花

本誌2019年秋号の本連載で紹介した訪問営業は、各地の集客プロモーション活動で重要な役割を果たしている。筆者は訪問営業の企画や指導に携わったが、どの量販店に行っても、みな積極的に対応してくれて大いに助かるのがハイアールの販売員だ。彼らは普段から似たような営業を会社から要求されていて、訪問営業に馴染みがあり、プロモーション活動にこころよく応じてくれた。

そのハイアールが抱える優れた販売員達の中でも、「五人の金の花」と称される特別に優秀な五人の女性がいる。訪問営業中に、彼女達に会う機会があった。忘れもしない、2019年11月11日に文峰電器が大きなキャンペーンを実施したときだ。筆者はそのプロモーション活動の企画や、指導に携わっていたので、彼女たちの仕事ぶりをすぐ近くで垣間見ることができた。

売り場で来店客向けに洋服のメンテナンス教室を開いている。中央の教師が張さん
金の花のひとり、ハイアールの張さん

彼女達は江蘇省南通市の文峰電器でハイアール商品を販売している。特に高級ゾーン商品の販売が得意で、チームワークも良い。バラバラに動くのではなく、一人のお客様に一番良いサービスを提供するために、五人で協力し合い、売上は五人で均等に分け合うスタイルを採っている。

お客様を感動させる!

五人の金の花の働く現場は、時に売り場で、時に町の中で、時に顧客の家となり、ニーズのあるところにはどこにでも足を伸ばす。売りたい製品をユーザーの一番近いところに運んで体験してもらうことで、製品の良さを認めてもらい、最終的に販売につなげている。

高級ゾーン商品を売るためには、まず商品の良さをお金持ちの消費者に伝えなければならない。

そこでハイアールの体験式サービスだ。メインツールは、水を使わず空気で洗うエアウォッシュ機能搭載のCasarteの洗濯機。通常、中国の洗濯機の売り場では商品をただ販売するのではなく、まず洗濯を体験してもらう。エアウォッシュの場合、洗濯するのは、普段クリーニングに出さないとメンテナンスの難しいダウンコートや、毛皮のコート、高級ブランドのバッグなどだ。売り場に来たお客様や、社員の連れてきた親友などから、これらのクリーニングを無料でみんな受け付けている。

効果は一目瞭然だ。ぺたんこだったダウンコートもふわふわになる!これに感動しないお客様がいるだろうか!

エアウォッシュ前のぺたんこ状態のダウンコート(左)。エアウォッシュ後のふわふわ状態のダウンコート(右)

あの手この手の体験提案

Casarteの洗濯機売り場では、お客様の洋服を常に何十着も無料で預かっている。これにより、お客様が再び来店する切っ掛けにもなっている。

また、定期的に材質の特別な衣類の洗い方や、メンテナンスの仕方などを教える教室も開催し、人気を集めている。

店外では、常に高級住宅地にテントを張り、住民に無料の洗濯サービスを行う。高級ファッションショップとも連携し、ショップのVIP客に無料クリーニングサービスを提供している。こうした体験から製品の購入に繋がるケースが少なくない。

Caserte洗濯機の体験プロモーションのため、高級団地の中でテントを張って展示している
ふとんのエアウォッシュを体験したお客様が仕上がりを確認している様子

この他にも、潜在顧客を抱える銀行や、保険会社、不動産会社などとも連携し、VIP客に喜ばれるサービスを提供することで、既存客の満足度を高めると同時に商品の販売に繋げている。こうしたお客様の中には、高額な洗濯機を2台、3台とまとめて購入する人も大勢いるという。

不動産管理会社に場所を借りて体感プロモーションを実施
ファッションブランドの店頭でもVIP客に向けてアピール

体験が有効なのは洗濯機だけではない。10万元(約156万円)の新製品の冷蔵庫を買ってくれたお客様もいる。

彼女が金の花になった理由

最後に具体的な例を1つ挙げよう。「金の花」の一人、張さんのサービス例だ。

数年前にCasarteのワインクーラー型の冷蔵庫(アイスバー)を買ってくれたお客様が、彼女に輸入品の冷蔵庫と洗濯機について尋ねた。このお客様と長くコミュニケーションを維持している張さんは、彼が別荘を買う予定だと聞き出し、きっと他の家電も必要になるはずだと推測した。

お客様の家に納品したところ。富裕層は2、3台の冷蔵庫を同時に購入するケースもある
洗濯機も子供専用、両親専用、奥さん専用など、衣類によって分けて使う場合がある

しかし、重ねて話を聞くと、お客様の別荘はまだ内装中で、家電は急いで必要というわけではなかった。しかも、他にも家電量販店で働いている知り合いがいて、最初は提案を断わられてしまった。

そこで張さんは、折を見て同僚やメーカーの営業担当と共に、果物や輸入品の洗剤などのお土産も持って、このお客様の家を訪ねた。

10万元の洗濯機を購入したお客様宅に、メーカーの代表が同行して、満足度を高める
10万元の冷蔵庫を購入したお客様宅に、販売員やマネージャーらが花束を持参して訪問

洗濯機のフィルターを洗浄し、家電の使用方法などを教えた。ちょうどお客様の奥様が妊娠中だったので、大人と子供の洗濯物が分けて洗えるCasarteの全自動双子洗濯機を薦めた。一台にドラムが縦に2つ搭載されている製品だ。

お客様は張さんのサービスに大変感動し、彼が所持する2軒の家のために、合計28万元(約440万円)分の高級家電を張さんから購入した。お客様は「私たちが買ったのは商品ではなく、そのサービスだ。その仕事に専念する精神に感動した」と高く評価してくれたと言う。

10万元の冷蔵庫。鏡張りのため、撮影者達が写り込んでいるのはご愛嬌

Casarteの購買層には、お金持ちの企業家が多いそうだ。そのレベルのリッチなお客様は、価格より価値、商品よりサービスを重視する。そのことがよく分かるエピソードではないだろうか。

ハイアールの販売員は今日もコツコツとサービス向上の道を歩んでいる。今後も彼らがより良い製品とより良いサービスを提供するよう期待したい。家電Bizの北京支局員としては、中国企業ハイアールの活躍は誠に鼻が高い。頑張れ!世界のハイアール!

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Haier (ハイアール)